Dass Marketing und Werbung produktbezogen und daher absatzorientiert, Public Relations dagegen ausschliesslich unternehmenspolitischer Natur und somit spezifisch auf die Lösung gesellschaftspolitischer Interessenkonflikte ausgerichtet seien, entspricht nach wie vor einer weitverbreiteten Lehrmeinung. Die Kontroverse entbrennt dabei meist schon an der unklaren Vorstellung dessen, wie mit den zahlreichen und teilweise unscharfen Grenzbereiche in der Praxis umzugehen sei.

Einseitige Marketing-PR
Kotler und Bliemel unternahmen 1995 den Versuch, die überschneidenden Funktions- und Aufgabenbereiche von Marketing und Public Relations mit dem Begriff "Marketing-PR" zusammenzufassen (Marketing-Management, 1995, S. 1020ff). Sie verstanden darunter ergebniswirksame PR-Beiträge zur Stärkung eines Unternehmens, seiner Produkte und seines Images und stützten sich dabei auf eine Befragung von 286 amerikanischen Marketing-Managern.

Marketing-PR haben demnach zum Ziel, mit geeigneten PR-Mitteln möglichst umfangreiche und positive Publicity zu erlangen, um so - flankierend zur klassischen Werbung - absatzfördernde Effekte zu erzielen. Diese rein marktorientierte und tendenziell kurzfristig ausgerichtete PR-Unterstützung lässt sich alternativ mit dem Begriff klassischer Product Publicity zusammenfassen und fokussiert primär die Bekanntmachung neuer Produkte und Dienstleistungen (aus dem Konsum-, Gebrauchs- und Luxusgütersegment) über Fach- und Publikumsmedien.

Ganzheitlichere Produkt-PR
Werden demgegenüber eher längerfristige und qualitativere Zielsetzungen verfolgt, oder stehen Themen zur Diskussion, die aus der Leistungserstellung einer Unternehmung erwachsen, ist man mit reiner Product Publicity, das heisst mit überwiegend subjektiv gefärbter Produkt- und Dienstleistungs-Information eher schlecht beraten. Unter ganzheitlicher Produkt-PR werden deshalb - ergänzend zur klassischen Produkt-Publicity - auch die kommunikative Vermittlung objektiver, mit der Marktleistung oder deren Erstellungsprozess zusammenhängender Sachverhalte und Nutzenaspekte (Message Placement) verstanden.

Somit zielt ganzheitlich verstandene Produkt-PR darauf ab, materielle oder ideelle Werte eines grundsätzlich beliebigen Gutes zu kommunizieren. Das Bestreben dieser Aktivitäten ist es, einerseits Vertrauen für die kommunizierende Unternehmung und deren Produkte oder Dienstleistungen sowie für die damit zusammenhängenden Leistungserstellungsprozesse zu schaffen und zu pflegen, und andererseits - dies meist in Verbindung mit Instrumenten klassischer Marktkommunikation - verkaufsfördernd zu wirken. Anhand einiger Überlegungen zur Pharma- und Investitionsgüterbranche sollen vorstehende Ausführungen nachfolgend etwas detaillierter beleuchtet werden.

Produkt-PR für pharmazeutische Erzeugnisse
Produkt-PR für pharmazeutische Erzeugnisse nutzen in der Regel das gesamte Spektrum kommunikativer Stossrichtungen (Push-Pull-Pass). So können zum einen wichtige Absatzmittler wie Ärzte, Apotheker und Drogisten mittels wissenschaftlicher Studien, Symposien sowie mit Fachbeiträgen in medizinischen Publikationen über neue Indikationsfelder und Darreichungsformen eines spezifischen Medikamentes geplant und gezielt informiert werden.

Zum anderen kann interessierten Journalisten an Veranstaltungen, Mediengesprächen oder Symposien weiterführendes Hintergrundmaterial über neuartige Wirkungsweisen oder Therapiemöglichkeiten abgegeben werden. Diese Informationen münden letztlich oft in (pull-orientierten) populärwissenschaftlichen Lebenshilfebeiträgen in Tageszeitungen und Publikumszeitschriften.

Die dritte mögliche Stossrichung von Produkt-PR für pharmazeutische Erzeugnisse, welche als Pass-Strategie primär diejenigen Teilöffentlichkeiten und Institutionen fokussiert, von deren "Goodwill" das kommunizierende Unternehmen am stärksten abhängt, zielt auf den Aufbau und die Pflege eines aktiven Meinungs- und Erfahrungsaustausches mit Behördenvertretern, Politikern und Kontrollstellen, um auf diese im Rahmen der gesetzlichen und ethischen Normen Einfluss auszuüben.

Merkpunkte:
Die inhaltliche Beschränkung klassischer Werbung sowie kundenorientierter Verkaufsförderungsmassnahmen durch die Interkantonale Kontrollstelle für Heilmittel (IKS) erfordert und fördert den Einsatz von Produkt-PR. Diese Vorgehensweise ist überhaupt oft der einzige Weg, um bestimmte Produktinformationen und Verkaufsargumente kommunizieren zu können.

Bei der Produkt-PR für pharmazeutische Erzeugnisse steht nicht primär die Produkt-Publicity im Zentrum, obwohl meist ganz klar die Unterstützung langfristiger Marketingziele beabsichtigt ist. Im Vordergrund steht vielmehr gezieltes Message Placement, welches durch die Einbindung wichtiger und einflussreicher Opinion Leaders (Tiefenstrategie) nach Möglichkeit zusätzlich verstärkt wird.

Die Einbindung von Publikumsmedien (Breitenstrategie) verläuft über die Vermittlung leserfreundlicher Hintergrundinformationen zu spezifischen Indikationsfeldern und Wirkungsweisen. Oft sind es im übrigen medizinische Fachpersonen, die als freie Journalisten im Auftrag von Redaktionen oder Unternehmen populärwissenschaftliche Artikel verfassen.

Produkt-PR für industrielle Investitionsgüter
Dem Instrument Produkt-PR fallen im gesamten Lebenszyklus des industriellen Anlagengeschäftes verschiedene wichtige Rollen zu. In der Voraquisitionsphase haben sie z. B. die Vielfalt der beherrschten Erfolgsfaktoren zu vermitteln. In der Aquisitionsphase unterstützen sie das Argumentarium der Projektteams; in der Verhandlungsphase liefern sie Politikern, Behörden, Stimmbürgern sowie weiteren, interessierten oder betroffenen Kreisen wesentliche Informationen für die Meinungsbildung; in der Nachkaufphase können Produkt-PR schliesslich die wichtigsten Entscheidungsgrundlagen fortlaufend aktualisieren respektive dokumentieren.

Trotz der nicht zu unterschätzenden Bedeutung von Produkt-PR im Investitionsgüterbereich darf man sich keine Illusionen machen! Allein mit Produkt-PR können keine Investitionsgüter verkauft werden. Ein solides Produkte- und Projektportfolio, ein effizientes und effektives Projektmanagement verbunden mit konkurrenzfähigen Preisen, insbesondere aber das Projektteam an der Front sind und bleiben der Schlüssel für wirtschaftlichen Erfolg. Trotzdem können langfristig angelegte sowie gezielt eingesetzte Produkt-PR den Entscheidungsprozess während der Akquisitions- und Verhandlungsphase subtil und "gewinnbringend" unterstützen.

Merkpunkte:
Die während einer mehrstufigen Entscheidungsfindung immer wieder zu Tage tretenden, politischen und wirtschaftlichen Interessenkonflikte sind parallel und in Abstimmung mit dem gesamten Kommunikations-Mix zu bearbeiten. Produkt-PR können auf die betreffenden Prozesse nur eingeschränkt und höchstens indirekt Einfluss ausüben, diese sehr wohl aber informativ "unterfüttern".

Die Komplexität industrieller Investitionsgüter aber auch die Vielzahl relevanter Anspruchs- und Bezugsgruppen machen eine sorgfältige, zielgruppengerechte Planung der Produkt-PR-Aktivitäten unumgänglich. Die verbreiteten Informationen müssen für involvierte Techniker und Ingenieure, für Gutachter, die bewilligende Behörde aber auch für die betroffene Bevölkerung verständlich, relevant und massgebend sein.

Da Produkt-/Marktverantwortliche durch das Tagesgeschäft in vielerlei Hinsicht gebunden sind, betrachten sie Produkt-PR verständlicherweise nicht als ihre vordringlichste Aufgabe. Deshalb obliegt die Produkt-PR-Verantwortung sinnvollerweise der zentralen Kommunikations- oder Public Relations-Abteilung.

Fazit:
Produkt-PR sind sinnvoll und zielführend, wenn das kommunizierende Unternehmen oder dessen Marktleistungen von öffentlichem oder gesellschaftlichem Interesse sind, die Produkte und Dienstleistungen in ihrem Bereich über eine starke Positionierung verfügen oder aber für Publicity-Aktivitäten zumindest einen erkenn- und kommunizierbaren Newswert aufweisen. Herrscht eine solche Ausgangslage vor, sind Produkt-PR eine sinnvolle Ergänzung, manchmal auch die Vorbereitung, der solide Unterbau oder aber der wirkungsvolle Hintergrund für langfristigen Markterfolg.

Autor:
› Dr. Marco Dick, Managing Partner Comma Factory

Artikel erstmals publiziert in:
› Marketing & Kommunikation, Nr. 7/8 2001, S. 70/71

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