Hohe Anforderungen an Kommunikationsverantwortliche
Obwohl auch Kommunikation vermehrter Konkurrenz sowie beschleunigtem Zeitwettbewerb unterliegt, darf dieses Faktum mit Blick auf die geplante Unternehmenskommunikation nicht zu inskonsistentem Verhalten oder gar purem (Re-)Aktivismus führen. Kommunikativer Erfolg stellt sich nämlich nicht rein zufällig ein; er basiert vielmehr auf umfassenden Analysen, systematischer Planung sowie der strategischen Steuerung aller zur Verfügung stehenden Kommunikationsressourcen, wobei die vielfältigen Erwartungen relevanter Marktpartner genauso zu berücksichtigen sind, wie die unterschiedlichen Befindlichkeiten gesellschaftlicher Anspruchsgruppen.

Innerhalb der kommunikativen Teilsysteme Public Relations / Unternehmen / Umwelt kommen in diesem Zusammenhang die verschiedensten Wechselbeziehungen zum Tragen. Sie lassen sich mit Hilfe eines von Crable und Vibert entwickelten Dreiphasenmodells plausibel beschreiben, wobei die einzelnen Modellebenen jeweils für gänzlich unterschiedliche Anspruchsniveaus in Bezug auf Public Relations und folglich auch für deutlich differenzierte Anforderungen an die jeweiligen PR-Akteure stehen.

Strategische Kommunikationsplanung
Auf der obersten Ebene des Multi-Phasen-PR-Management-Modells stehen die Public Relations im Dienst der strategischen Kommunikationsplanung, einem wichtigen Element im Rahmen unternehmenspolitischer Entscheidungs- und Kommunikationsprozesse. Auf dieser Stufe haben Public Relations hauptsächlich die Aufgabe, vor dem Hintergrund existierender, unternehmensbezogener Wertvorstellungen sowie detaillierter Organisations- und Umfeldanalysen eine wirksame Kommunikationsstrategie zur Positionierung einer Organisation, einer Marke oder eines Produktes im Sinne eines "Unique Selling Proposition" (USP) zu entwickeln. Gerade weil geographische, strukturelle sowie marktleistungsspezifische Konturen zunehmend unscharf werden, wird der Aufbau sowie die Kommunikation einer glaubwürdigen, wertzentrierten Unternehmensidentität zur unabdingbaren Notwendigkeit. Diese Aufgabe kann nicht an klassische Unternehmensberater delegiert oder gar mit deren üblichen Handlungsfeldern im Bereich der Organisation, der Finanzen sowie des Marketings vermengt werden. Sie ist vielmehr zentrales Element der sogenannten Corporate Communications, die hier kein Modewort, sondern Herausforderung und Verpflichtung zugleich bedeuten.

PR-Programmplanung
Die mittlere Ebene, welche auch als Phase der Programmplanung bezeichnet wird, dient der proaktiven PR-Arbeit. PR-Akteure befassen sich hier mit den an sie (vom PR-Management) herangetragenen Aufträgen zur detaillierten Analyse erkannter und für die Unternehmung bedeutsamer Kommunikationsfelder. Die Ebene der Programmplanung verlangt im Gegensatz zur nachfolgenden Aufgabenabwicklung nicht nur nach spezifischem PR-Fachwissen, sondern insbesondere auch nach ausgeprägten analytischen Fähigkeiten. Die Programmplanung endet in der Regel mit einem Arbeitspapier zuhanden des (PR)-Managements. Dieses enthält einen detaillierten Massnahmenplan zur Reduktion identifizierter Kommunikationsprobleme. Denn Aussicht auf Erfolg hat nicht primär eine weitere Beschleunigung, sondern die gezielte Optimierung kommunikativer Aktivitäten. Nur eine in sich stimmige Gesamtkommunikation schafft Glaubwürdigkeit und damit einen langfristig unersetzlichen Wettbewerbsvorteil.

Operative PR-Massnahmen
Auf der dritten Ebene beschäftigen sich PR-Schaffende schliesslich mit der operativen Durchführung konkreter Kommunikationsaufgaben. Sie kann dementsprechend auch als Ebene der Aufgabenabwicklung bezeichnet werden. Auf dieser Ebene besitzen die Public Relations einen überwiegend operativen Instrumentalcharakter, auf welchen der Fachbereich leider oft reduziert wird. Die Anforderungen, die auf dieser Ebene an die PR-Akteure gestellt werden, sind - der eher geringen Komplexität und hohen Standardisierbarkeit wegen - vornehmlich praktischer Natur. Dementsprechend dient diese organisatorische Ebene oft als willkommenes "Trainingslager" für neueintretende PR-AssistentInnen und Marketing-Trainees oder aber als "Schreibstube" für ehemalige Journalisten und PR-Quereinsteiger.

Glaubwürdigkeit als Ziel
Die bisherigen Ausführungen machen deutlich, dass die Anforderungen an PR-Schaffende vielgestaltig und anforderungsreich sind. Die Mehrdimensionalität kommunikativer Anspruchsgruppen verlangt einerseits nach Kommunikationskonzepten mit sowohl differenzierendem Inhalt als auch strategischer "Bodenhaftung". Andererseits steigt die Bedeutung, die PR-Schaffende mit ihrer öffentlichkeitswirksamen Arbeit auf die betriebs- und marktwirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens ausüben. Die auf einem oberflächlichen Verständnis von Public Relations basierende Reduktion des Fachbereichs auf einzelne Kommunikationsmassnahmen ist deshalb nicht nur unvollständig, sondern ganz einfach falsch.

Genauso, wie fast alle wichtigen Kommunikationsaufgaben nur im Verbund mit anderen Disziplinen zu lösen sind, kann auch moderne Unternehmensführung immer weniger nur auf die klassischen Kategorien wie "Strategie" und "Marketing" bauen. Vielmehr sollte die gegenseitige Inspiration wirtschaftlicher und kommunikativer Logik vorangetrieben und als Chance dafür gesehen werden, frühzeitig Fehler und Schwächen in strategischen wie auch in kommunikativen Konzepten zu erkennen. Je umfassender und exakter der dafür zugrundeliegende Zielfindungsprozess angelegt ist, desto effizienter und erfolgreicher kann die wichtigste Kommunikationsaufgabe, die Vermittlung einer eigenständigen und glaubwürdigen "Unternehmensidentität" erfüllt und damit unternehmerische Glaubwürdigkeit gewonnen werden.

Autor:
› Dr. Marco Dick, Managing Partner Comma Factory

Artikel erstmals publiziert in:
› Marketing & Kommunikation, November 1999, S. 47-48

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